12 consejos para desarrollar una estrategia de Mercadeo de Influencers exitosa

Por: Christine N. Rodríguez
Profesora de Mercadeo Digital
Sagrado Global

El Mercadeo de Influencers se ha convertido en una práctica muy frecuente en el ámbito Digital. Tanto así que una de las tendencias de Mercadeo Digital de cara al 2022 es precisamente desarrollar relaciones a largo plazo con los influencers. No obstante, debemos prestar atención a unos aspectos claves para ejecutar una estrategia eficaz que beneficie tanto al influencer, como a la marca.

Ahora bien, ¿qué es Mercadeo de Influencers? Es una colaboración entre una marca y un talento que posee una comunidad afín a la del negocio en cuestión. Esto, con el fin de promover los servicios o productos de la marca. Para que ese talento sea catalogado como influencer el público debe valorar su opinión e incluso accionar en torno a esta. Recuerda que existen muchos creadores de contenido, pero no necesariamente cumplen con los parámetros para considerarse influencers. Como suelo recalcarles a mis estudiantes: “todos los influencers son creadores de contenido, pero no todos los creadores de contenido son influencers”.

Hoy te comparto algunas recomendaciones puntuales a base de mi experiencia como publicista y mercadóloga digital.

1- Define el tipo de colaboración que implementarás:

Existen distintas modalidades en el Mercadeo de Influencers. Es importante que definas claramente que tipo de acuerdo ejecutarás con el influencer. A continuación, algunas variedades:

CONTENIDO PATROCINADO: La herramienta principal de los influencers son sus redes sociales. Las marcas a menudo buscan promover sus productos, servicios o algún esfuerzo puntual capitalizando en el uso de estas plataformas. Para ello contratan talentos que creen contenido donde se refleje su voz y personalidad. Aunque este contenido es pagado la idea es que sea lo más auténtico, dinámico y persuasivo posible.

INTERCAMBIO: Este se basa en realizar un cambio recíproco de un elemento por otro. En otras palabras, el influencer proveerá su imagen o servicios de creación de contenido a cambio de un bien o servicio. Este tipo de colaboración es muy sensitiva por lo cual es importante que ambas partes estén claras de lo que implica la colaboración en cuestión. Para ello, recomiendo desarrollar un acuerdo donde se desglose el valor del intercambio y lo que cada parte estaría aportando, así como cualquier otro elemento relevante que proteja a ambas partes.

RELACIONES PÚBLICAS: Las relaciones públicas tradicionales han cambiado mucho. Antes las marcas buscaban visibilidad exclusivamente en los medios tradicionales. Hoy día estas buscan capitalizar en los medios digitales de los influencers pues reconocen que la comunidad de estos suele ser mucho más receptiva a los mensajes que se les comparten. Cuando hay algo nuevo que anunciar, como un lanzamiento de producto o una colaboración con otra marca, optan por desarrollar PR Kits. Estos son un obsequio que la marca envía a los talentos para nutrir sus relaciones. Estos obsequios suelen incluir producto, algún comunicado de prensa o afiche y misceláneos relacionados a la marca. Es necesario recalcar que bajo esta modalidad el influencer no está en la obligación de publicar el contenido en sus redes sociales, pero es una puerta para que ambas partes puedan conectar y eventualmente ejecutar una colaboración pagada.

EXCLUSIVIDAD: Ya en estas instancias se llega a un acuerdo con el influencer donde por un término determinado se utilizará su imagen para promover la marca. Los parámetros de dicha exclusividad deben ser claramente definidos entre ambas partes mediante un acuerdo formal.

2- Define claramente los objetivos: ¿Qué buscamos con esta colaboración? ¿Reconocimiento de marca, engagement, tráfico al sitio web? Sea cual sea el objetivo este debe ser claramente definido y comunicado al talento. De igual forma se deben presentar los KPIS (indicadores de desempeño) de referencia para que estos ejecuten su plan de acción a base de estos.

3- Desarrolla un Tool Kit: Un tool kit no es otra cosa que el briefing de la campaña. Es decir, una guía para que el talento conozca la marca y pueda comunicar eficazmente el esfuerzo en curso. Este debe incluir: resumen de la campaña, el mensaje de campaña, mood board (o ideas de contenido), handles y hashtags, tono, recomendaciones (qué hacer, qué evitar, palabras claves), información y foto de productos o servicios, llamado a la acción, calendario de contenido y resumen del acuerdo.

4- Selecciona el influencer adecuado: Parece redundante, pero en ocasiones aquí es que fallamos. Debemos asegurar que el talento escogido represente los valores de la marca y que su comunidad de seguidores sea afín con la del negocio. De nada sirve elegir un influencer con un millón de seguidores si su público no es receptivo a la marca y sus mensajes.

5- Trabaja de forma conjunta el desarrollo de contenido: Cuando contratamos un talento delegamos en él la responsabilidad de crear contenido. No obstante, recordemos que esto es una colaboración, por ende, debemos proveerle insumo constante para lograr el resultado esperado. Dicho contenido, también debe contar con la aprobación final de los representantes de la marca.

6- Proporciona valor: Siempre que se desarrolla contenido para una audiencia debemos brindarle valor. Esto incluye el contenido patrocinado. Los contenidos educativos y entretenidos suelen tener una excelente aceptación por el público. A la audiencia no le interesa el producto o servicio. Lo que sí le interesa es que puede hacer por ella o como le beneficia. La creatividad y la autenticidad son claves para crear y entregar contenido de valor.

7- Promueve el contenido: En ocasiones queremos brindarle un apoyo a la campaña de contenido. Para ello, podemos acordar con el talento que las publicaciones que compartan serán promovidas como publicidad para combinar su alcance orgánico, con su alcance pagado. Esta inversión en publicidad no está contemplada dentro del costo del talento. Es decir que la marca debe costear esa inversión adicional, aunque en ocasiones algunos talentos lo incluyen como un “paquete” dentro de sus servicios de creación de contenido.

8- Alterna los talentos: Soy fiel creyente de que siempre debemos diversificar los mensajes. Esto incluye la voz de quien los emite. Por ende, si queremos evitar la fatiga visual y que por consiguiente la audiencia ignore el mensaje, debemos alternar el talento. Recordemos que cada influencer tiene su propio estilo y voz, por lo cual, aunque compartan el mismo mensaje este tendrá cierta variabilidad.

9- Combinar macroinfluencers con microinfluencers: No siempre tenemos el presupuesto para contratar macroinfluencers. Sin embargo, podemos integrar tanto macro como microinfluencers en nuestra estrategia de mercadeo. De esta forma, aunamos esfuerzos entre las comunidades de ambos talentos y maximizamos el presupuesto de la campaña. No debemos subestimar el poder de los microinfluencers, pues, aunque poseen comunidades más pequeñas, muchas veces estos seguidores son mucho más leales que los de los macroinfluencers.

10- Construye relaciones a largo plazo: Encontrar influencers afines a una marca y con poder de persuasión, no siempre es sencillo. Así que si identificamos un talento que tenga las cualidades idóneas para representar la marca, ¿por qué no extender la relación? El mayor beneficio de este tipo de colaboración es que lucirá como un esfuerzo auténtico, pues cuando un influencer mantiene un vínculo comercial por un tiempo prolongado, evoca confianza y por consiguiente sus seguidores también confiarán.  

11- Especifica claramente las condiciones en un contrato: Por ahí dicen que cuentas claras conservan amistades. Lo mismo pasa con las relaciones comerciales. Un acuerdo protegerá los intereses tanto del talento, como de la marca. Este documento debe ser notarizado y aprobado por ambas partes. Lo importante es que el acuerdo sea redactado con buena fe y en pro de todos los participantes.

12- Monitorea los resultados constantemente: Lo mejor del Mercadeo Digital es que podemos medir en tiempo real que está funcionando y qué no. Por ende, debemos mantener comunicación efectiva con los influencers para asegurar que se esté llevando el mensaje de campaña de manera eficaz y que se estén logrando los resultados proyectados.

Con estas recomendaciones estarás más que listo para implementar una estrategia de Mercadeo de Influencers exitosa. Si quieres conocer más sobre Mercadeo Digital visita: https://global.sagrado.edu/collections/digital-marketing